W marcu br. Ipsos przeprowadził badanie dotyczące korzystania z poszczególnych mediów. Jednym z jego celów było przeanalizowanie współużytkowania mediów w poszczególnych grupach społecznych oraz sprawdzenie, czy rzeczywiście częstsze korzystanie z Internetu wpływa na konsumpcję innych mediów, a jeśli tak, to jakich.

Wbrew oczekiwaniom z badania Ipsos wynika, że częstsze korzystanie z Internetu nie powoduje mniejszej częstotliwości słuchania radia czy czytania prasy. Dzieje się odwrotnie: osoby często korzystające z Internetu częściej też czytają prasę i słuchają radia.

Inaczej jest z telewizją: wprawdzie częstotliwość jej oglądania nie wpływa w zasadniczy sposób ani na czytelnictwo prasy, ani na słuchalność radia, ale ma wpływ na korzystanie z Internetu. Osoby często oglądające telewizję spędzają mniej czasu w globalnej sieci i na odwrót: kto częściej korzysta z Internetu, rzadziej ogląda telewizję.

Zaobserwowane reguły dotyczą ogółu populacji. Tymczasem zależności pomiędzy użytkowaniem nowych i tradycyjnych mediów inaczej wyglądają w ważnej dla reklamodawców grupie konsumentów w przedziale wiekowym 15-49 lat. W tej grupie, tak jak w całej populacji, częstsze korzystanie z Internetu wiąże się z intensywniejszym czytelnictwem prasy i słuchalnością radia. Grupa ta różni się jednak od ogółu, jeśli chodzi o oglądanie telewizji: częstsze oglądanie telewizji w tej grupie wiekowej nie wpływa na częstotliwość korzystania z Internetu.

Wyniki badania Ipsos potwierdzają powszechne przekonanie, że kampanie wykorzystujące jeden kanał komunikacji mają mniejsze szanse na sukces niż kampanie multimedialne. Połączenie prasy, internetu i radia efektywnie zwiększa możliwość kontaktu z reklamami i wzmacnia siłę przekazu, ponieważ osoby często korzystające z Internetu są jednocześnie częstymi czytelnikami prasy i słuchaczami radia. Nadal największy zasięg kampanii reklamowej gwarantuje połączenie telewizji i Internetu.

T.Sz., Ipsos