Częściej w trakcie reklam kanały zmieniają mężczyźni (51 proc.), wśród kobiet odsetek ten wynosi 36 proc., wśród osób pracujących zawodowo 49 proc., wśród uczniów i studentów 52 proc., a wśród młodych ludzi od 15 do 29 lat blisko 50 proc. Znacznie rzadziej (31 proc.) zmieniają kanały telewizyjne w trakcie bloku reklamowego osoby powyżej 50. roku życia.

Jednym z powodów występowania zjawiska zappingu w Polsce jest reakcja na ogólny poziom reklam emitowanych w polskiej telewizji, odbieranych przez Polaków jako wywołujące znudzenie (53 proc.) bądź irytację (30 proc.), a tylko w niewielkim stopniu zainteresowanie (3 proc.). Odsetek osób znudzonych reklamą wzrósł w stosunku do ubiegłego roku o 13 proc. O znudzeniu oglądaniem reklam mówią częściej nastolatki od 15 do 19 lat, uczniowie i studenci, o irytacji częściej mężczyźni, Polacy powyżej 40 roku życia oraz osoby z wyższym wykształceniem.

Zdaniem Michała Kota, kierownika zespołu badań ilościowych w Ipsos, wyniki badania świadczą o tym, że odbiór reklam telewizyjnych w ciągu ostatnich 3 lat ustabilizował się, dzięki czemu przeciętny konsument treści telewizyjnych stał się bardziej przewidywalny i można bez trudu określić jego profil.

Problem dla reklamodawców stanowi grupa osób wychodzących z pomieszczenia w czasie trwania reklam, bo do nich trzeba dotrzeć inny sposób – reklamą w prasie lub odpowiednikiem reklamy telewizyjnej emitowanym na antenie radia. Fakt, że ponad połowa badanych deklaruje znudzenie, a blisko 1/3 irytację w czasie nadawania reklam, świadczy – zdaniem eksperta Ipsos – o tym, że przekazy te powinny być bardziej kreatywne. Dobre i pomysłowe reklamy widzowie oglądają z dużym zainteresowaniem, nierzadko się w nie angażując.

Z badań dotyczących produktów reklamowanych w TV wynika z kolei, że produkt, nieobecny w telewizji, jest dużo słabiej rozpoznawany na półce w sklepie. Reklama telewizyjna buduje i utrzymuje świadomość produktów i marek. Brak marki w TV, szczególnie w mocno „nasyconych” kategoriach, skazuje ją na przegraną w walce z konkurencją, ponieważ w jej miejsce natychmiast wchodzą marki konkurencyjne – podkreśla Michał Kot.

T.Sz., Ipsos