R E K L A M A

Coraz więcej podmiotów prowadzących działalność e-biznesową w postaci sklepu internetowego, wirtualnego biura podróży lub chociażby serwisu informacyjnego chciałaby powiększyć grono potencjalnych klientów. Aby tego dokonać, trzeba przede wszystkim posiadać profesjonalnie przygotowany serwis internetowy, który w znacznej mierze wpłynie na poprawę wizerunku firmy. Następnie należy zbierać dane o swoich klientach, ich preferencjach oraz zainteresowaniach. W dalszej kolejności warto wdrożyć system do rozsyłania masowej korespondencji e-mail, czyli oprogramowanie do mass mailingu, a potem systematycznie przeprowadzać efektywne kampanie e-mailingowe skierowane do tych użytkowników, których potrzeby są zbieżne z ofertą firmy.

Przemysław Rusiecki jest wykładowcą w Górnośląskiej Wyższej Szkole Handlowej w Katowicach oraz producentem popularnego programu AnoMail 2007 (www.ANOMAIL.pl) do wysyłania newsletterów oraz obsługi subskrypcji listy mailingowej.

E-mail marketing to działania marketingowe realizowane przy pomocy poczty elektronicznej, tzw. e-mailingu. W Polsce często utożsamiany jest z wysyłką listów reklamowych do posiadaczy darmowych kont pocztowych w popularnych portalach. E-mailing w połączeniu z własną bazą klientów jest najtańszą, a zarazem najbardziej efektywną formą reklamy internetowej, oczywiście pod warunkiem poszanowania prywatności odbiorców oraz odpowiedniej segmentacji adresatów przekazu.

 

Aspekty prawne i problematyka spamu

Zanim jednak firma rozpocznie prowadzenie jakichkolwiek działań marketingowych za pośrednictwem poczty elektronicznej, pracownicy za nie odpowiedzialni powinni dokładnie zapoznać się z ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ustawą o ochronie danych osobowych oraz problematyką spamu.

Ważnym elementem jest jasne określenie własnej polityki prywatności i przedstawienie jej postanowień na swojej stronie WWW. Powinno się tam znaleźć objaśnienie dotyczące tego, jakie dane osobowe są pozyskiwane od klientów i po co, oraz wiadomości o krokach podjętych w celu ich odpowiedniego zabezpieczenia. Ponadto należy umieścić informacje o warunkach anonimowego korzystania ze strony WWW i o tym, które dane traktowane są jako jawne, a także o narzędziach umożliwiających klientowi dostęp do własnych danych. Nie bez znaczenia są też otwarte deklaracje o nieudostępnianiu danych, adresów e-mail itp. innym firmom, co dodatkowo buduje zaufanie wśród własnych i potencjalnych klientów.

Za pośrednictwem strony internetowej można zbierać praktycznie dowolne informacje o własnych i potencjalnych klientach (imię, nazwisko, adres e-mail, płeć, zainteresowania itp.), należy jednakże pamiętać o tym, że zgodnie z Ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych w Polsce istnieje obowiązek rejestracji przetwarzanych zbiorów danych osobowych w Generalnym Inspektoracie Ochrony Danych Osobowych (GIODO). Aby móc przetwarzać tego typu dane, należy spełnić szereg wymogów bezpieczeństwa.

W przypadku formularza subskrypcji newslettera firma przechowuje jedynie adres e-mail potencjalnego klienta (oraz ewentualnie jego imię i preferencje co do tematyki otrzymywanych informacji), co w większości przypadków nie stanowi danych osobowych w rozumieniu wyżej wymienionej ustawy. Nie zwalnia to jednak od odpowiedzialności w przypadku wysyłania jakiejkolwiek korespondencji elektronicznej, zwłaszcza o charakterze masowym. Gdy do tego dodać, że wysyłanie niechcianej korespondencji jest w Polsce od kilku lat ścigane prawem, czego wciąż wiele osób nie jest świadome, budowanie własnej bazy adresów wysyłkowych stanowi poważne wyzwanie.

 

Budowa i zarządzanie własną listą adresową

 

Dla firmy wysyłającej korespondencję masową najbezpieczniej jest, gdy marketing bezpośredni prowadzony jest za zgodą odbiorców (permission marketing), którzy dobrowolnie przystąpili do subskrypcji takich wiadomości, wpisali się na listę wysyłkową, a co najważniejsze wyrazili zgodę na otrzymywanie informacji tą drogą. Najskuteczniejszym sposobem pozyskania adresu dla celów przyszłej wysyłki newsletterów byłoby zawarcie stosownej klauzuli w pisemnej umowie o współpracy pomiędzy firmami. Takie rozwiązanie jest jednak zupełnie niepraktyczne. Z drugiej strony trudno w obecnych czasach umieszczać na stronie WWW zwykły formularz z prośbą o podanie adresu e-mail (metoda Opt-in).

Aby uniknąć sytuacji, w której nieznane osoby zapisują siebie lub innych do list wysyłkowych i by zminimalizować ryzyko wysyłania w ten sposób niechcianej korespondencji, stosuje się metodę Double Opt-in. W stosunku do poprzedniej jest to metoda rozszerzona o weryfikację adresu. Podany w formularzu adres e-mail zostaje tymczasowo dodany do bazy i otrzymuje status niepotwierdzony. Przed wysłaniem jakiejkolwiek informacji reklamowej odbiorcę jednorazowo prosi się o potwierdzenie chęci uczestnictwa w subskrypcji. Jest to realizowane najczęściej poprzez kliknięcie na specjalnie wygenerowany odnośnik bądź odesłanie wiadomości zawierającej specjalny kod. W ten sposób wysyłający uzyskuje pewność, że osoba zapisująca się na listę faktycznie odbiera wiadomości pod podanym adresem e-mail oraz świadomie zgadza się na ich otrzymywanie. Możliwe w tej metodzie jest również dokonanie subskrypcji poprzez wysłanie pustej wiadomości (np. z góry ustalonym hasłem w temacie) zamiast stosowania formularza na stronie WWW.

Równolegle bardzo często stosuje się metodę Double Opt-out, która opisywany wcześniej mechanizm wykorzystuje również do wypisania się z listy wysyłkowej, co zgodnie z przepisami powinno być także zagwarantowane.

 

Cechy wzorcowych programów do mass mailingu

Przed podjęciem decyzji o wdrożeniu konkretnego oprogramowania powinno się przeprowadzić analizę funkcjonalności danego produktu pod kątem występowania w nim najważniejszych funkcji oraz ich przydatności w przedsiębiorstwie. Może się okazać, że nawet bardzo popularny program nie będzie spełniał wymogów stawianych przez firmę.

Do najważniejszych funkcji oferowanych przez programy określane mianem mailing software należą [RP07b]: 

 

• szybka zmiana tożsamości — pozwala na wysyłanie poczty z jednego stanowiska w firmie, na przykład w imieniu dowolnego pracownika, bez konieczności korzystania z jego komputera; 

 

• obsługa kodowania polskich znaków w standardach ISO-8859-2 (oficjalny standard) lub Windows-1250 — dzięki temu polskie znaki diakrytyczne zostaną zakodowane zgodnie z przyjętymi standardami i nie powinno być żadnych problemów z ich wyświetleniem na ekranie odbiorcy listu; 

 

• import zewnętrznych baz adresów e-mail z książki adresowej Windows, plików tekstowych, popularnych typów plików np. pakietu Office, bezpośrednio ze stron internetowych itp. — dzięki temu użytkownik może korzystać w programie z baz adresowych obecnie używanych w swojej firmie; 

 

• sprawdzanie poprawności adresów e-mail — bardzo ważna funkcja, która umożliwia usunięcie z baz adresowych błędnych adresów e-mail; 

 

• dowolny adres i nazwa nadawcy lub odbiorcy — użytkownik ma możliwość dowolnej modyfikacji danych nadawcy i odbiorcy; 

 

• blokada wysyłania korespondencji na podany adres lub domenę — jeżeli klient zastrzeże sobie, że nie chce otrzymywać korespondencji, to nawet przez pomyłkę nie otrzyma już więcej mailingu; 

 

• wysyłanie listów w formatach TXT, HTML, MIESZANYM (Text/HTML) — format mieszany (dualny) umożliwia równoczesne wysłanie jednego listu w dwóch formatach, tzn. tekstowym i graficznym. W związku z tym osoby, które mają zablokowaną obsługę wiadomości HTML, będą mogły odczytać list bez problemu, gdyż ich program pocztowy wyświetli część listu przygotowaną w formacie zwykłego tekstu; 

 

• wysyłanie załączników w dowolnym formacie — ważne, aby do listu w razie konieczności można było dołączyć dowolny załącznik, taki jak np. dokument tekstowy, plik graficzny czy film wideo; 

 

• wbudowany edytor HTML działający w trybie graficznym (WYSIWYG) — przypomina pracę z edytorem tekstu i umożliwia przygotowywanie listów w formacie graficznym (HTML) bez znajomości składni kodu, ale z możliwością edycji tagów HTML; 

 

• import zewnętrznych szablonów — bez tej funkcji nie byłaby możliwa praca z własnymi wzorami korespondencji stworzonymi np. przez dział marketingu lub promocji w firmie; 

 

• personalizacja w tytule i treści e-maila — do treści listu można wstawiać pola personalizacji, takie jak np. imię, nazwisko, płeć, adres e-mail odbiorcy itp. Dzięki personalizacji można dostosować treść przekazu do konkretnego odbiorcy masowej korespondencji; 

 

• grupowanie adresatów wg dowolnych kryteriów — funkcja dająca użytkownikowi możliwość samodzielnego tworzenia grup wysyłkowych (segmentacja rynku) np. klientów według różnych kategorii, odbiorców według asortymentu towarów, rejonizacji itp.; 

 

• wyszukiwarka adresów e-mail zgromadzonych we własnych bazach (grupach wysyłkowych) — umożliwia szybkie odnalezienie lub wybór odbiorców korespondencji spełniających określone kryteria; 

 

• wybór pomiędzy grafiką wysyłaną w mailu lub pobieraną z serwera — dołączanie grafiki powoduje niepożądany wzrost wielkości wiadomości, co można ominąć, stosując odnośniki do obrazów bezpośrednio na serwerach, jednak większość programów pocztowych blokuje odczytywanie grafiki pobieranej z sieci, przez co odbiorcy mailingu nie widzą elementów graficznych dopóki nie włączą podglądu obrazów dołączonych do listu; 

 

• wysyłanie korespondencji testowej na zdefiniowany adres — bardzo przydatna funkcja, która umożliwia zapoznanie się z korespondencją dokładnie w takiej postaci, w jakiej zobaczą ją odbiorcy mailingu; 

 

• możliwość zaplanowania wysyłki w określonym terminie — warto z niej skorzystać, gdy biuletyny mają dotrzeć do odbiorcy w ustalonym czasie, na przykład w godzinach rannych; 

 

• tymczasowe wstrzymanie korespondencji po wysłaniu określonej ilości maili na pewien czas — przydaje się, gdy serwer, przez który wysyłana jest korespondencja, ma nałożone limity, np. 1000 maili na godzinę; 

 

• wysyłanie wiadomości za pośrednictwem lokalnego serwera — w tym trybie wysyłki pominięty zostaje serwer pocztowy dostawcy poczty, a cała korespondencja wysyłana jest bezpośrednio z komputera firmy, dzięki czemu wzrasta szybkość wysyłki. Czasem jednak mogą pojawić się problemy z jej dostarczeniem w związku z filtrami antyspamowymi na serwerach pocztowych odbiorców; 

 

• automatyczne zapisywanie i wypisywanie z newslettera bezpośrednio ze strony internetowej — na stronie firmowej można umieścić formularz (metody POST/GET), dzięki któremu potencjalni klienci będą mogli automatycznie zapisywać się na listę mailingową; 

 

• możliwość automatycznego wysyłania listu powitalnego po zapisaniu lub pożegnalnego po wypisaniu z newslettera — w momencie np. zapisania się do newslettera klient otrzyma list powitalny, w którym będzie przesłana najnowsza oferta firmy lub ostatni numer newslettera; 

 

• obsługa niedostarczonej korespondencji, tzw. zwrotów — umożliwia automatyczne usuwanie z listy wysyłkowej nieprawidłowych adresów lub takich, na które nie można było dostarczyć korespondencji; 

 

• możliwość stworzenia autorespondera z funkcją zapamiętania adresów e-mail — daje możliwość uruchomienia automatycznych odpowiedzi na korespondencje przychodzącą do firmy; 

 

• automatyczne raportowanie kampanii reklamowych — zestaw funkcji dostępnych jedynie w profesjonalnych systemach, udostępnianych zazwyczaj w modelu ASP. Dzięki nim firma może śledzić skuteczność kampanii mailingowych, gdyż w postaci raportów przedstawione są na przykład informacje na temat tego kto i o której godzinie otworzył list, który z odnośników w liście był najczęściej otwierany, ile było zwrotów itp.

 

Narzędzia do mass mailingu oraz koszty ich wdrożenia

 

Przed zakupem dowolnego produktu do mass mailingu należy przeprowadzić analizę wolumenu (ilości oraz wielkości) korespondencji, którą firma zamierza wysyłać.

 

W Tabeli 1 przedstawiono szacunkową ilość wysyłanej korespondencji w średniej wielkości biurze podróży.

 

Tabela 1

 

Ilość adresów oraz miesięczna wielkość wysyłki mailingu

 

 

 

 

Źródło: Opracowanie własne 

 

Z powyższych danych wynika, że firma w swojej bazie będzie przechowywała ok. 7200 adresów oraz miesięcznie wygeneruje na serwerze pocztowym ruch wychodzący wynoszący ok. 1,33 GB. Założona wielkość jest wielkością minimalną i dotyczy sytuacji, w której firma wysyła listy w formacie HTML. Nie uwzględnia wysyłki poczty, którą na co dzień wymienia się z klientami lub kontrahentami.

 

Żaden z darmowych dostawców poczty nie pozwoli na tak duży transfer i od razu zablokuje skrzynkę pocztową. Dlatego nie obejdzie się bez wykupienia komercyjnego konta pocztowego, a najlepiej trzech w tym wypadku, tak aby każdy pracownik mógł wysyłać pocztę z imiennego konta, np. jan.kowalski@nazwafirmy.pl, teresa.nowak@nazwafirmy.pl itd.

 

Wbrew pozorom w większości przypadków firma wcale nie musi ponosić dużych kosztów na wdrożenie oprogramowania do e-mail marketingu. Co więcej, może się okazać, że na początku wcale nie potrzebuje platformy do prowadzenia profesjonalnych kampanii e-mail marketingowych, gdyż wystarczającym będzie zastosowanie prostego programu do mass mailingu. Najgorszym wyborem byłby zakup profesjonalnego systemu i korzystanie jedynie z jego podstawowych funkcji.

 

Na rynku oprogramowania wybór produktów do wysyłania masowej korespondencji jest bardzo duży. Wystarczy wpisać w popularnym serwisie wyszukiwawczym słowa mass mailing, aby zobaczyć, jak wiele firm proponuje tego typu rozwiązania. Prym wiodą tu podmioty amerykańskie, aczkolwiek pojawiają się także produkty od samego początku przygotowane w Polsce. Profesjonalne programy do e-mail marketingu udostępniane są w modelu ASP (Application Service Provider) i gwarantują kompleksową obsługę kampanii mailingowych, począwszy od wysyłki, poprzez automatyczne zarządzanie grupami adresowymi, a skończywszy na raportowaniu. Oprogramowanie udostępniane w usłudze ASP instalowane jest na serwerze internetowym producenta, a użytkownik uzyskuje do niego dostęp poprzez stronę internetową. Dzięki temu z każdego stanowiska w firmie czy w domu można pracować z systemem do e-mailingu.

 

Najbardziej popularne produkty do e-mail marketingu rodzimej produkcji to SARE, M@il.Boot, GetResponse i Mail Pro. Opłaty za tego typu produkty naliczane są miesięcznie, a ich wielkość w dużej mierze zależy od rozmiaru bazy adresowej oraz ilości wysyłanych wiadomości e-mail.

 

Ogólnie najlepszym rozwiązaniem dla firmy będzie na początek wytyczenie celów biznesowych, jakie chce ona osiągnąć, np. pozyskanie nowych klientów przez uruchomienie newslettera. Następnie należy przeanalizować funkcje dostępne w wybranych programach do mailingu pod kątem realizacji postawionych celów i wybranie tych produktów, które najlepiej będą pasowały do strategii firmy. Nie należy zapominać także o budżecie, jakim przedsiębiorstwo dysponuje, ale nigdy nie powinien on być głównym kryterium wyboru oprogramowania.

 

Koszt zakupu licencji na prosty program do mass mailingu nie powinien przekroczyć kilkuset złotych na jedno stanowisko lub jednego użytkownika. W Tabeli 2 przedstawiono przykładowe ceny programów typu desktop — instalowanych w komputerze użytkownika. Programy tego typu różnią się od systemów udostępnianych w modelu ASP przede wszystkich tym, że instaluje się je na wybranych stanowiskach w firmie oraz tym, że nie gwarantują tak dużej funkcjonalności, zwłaszcza w sferze raportowania kampanii mailingowej, jak to ma miejsce w przypadku produktów udostępnianych przez dostawcę ASP.

 

Tabela 2

 

Ceny komercyjnych programów typu desktop do wysyłania mass mailingu. Dane ze stycznia 2007 r.

 

 

Źródło: Opracowanie własne

Można także w ogóle zrezygnować z płatnych rozwiązań na rzecz darmowych programów. Należy jednak liczyć się z tym, że większość z aplikacji udostępnianych na licencji freeware lub open source to programy do użytku prywatnego lub domowego mające ograniczenia co do ilości wysyłanych listów, wielkości grupy wysyłkowej czy też formatu e-maila. W związku z tym raczej nie nadają się do profesjonalnej obsługi mailingu. Do wyjątków należy AnoMail 2007 [RP07b], który pomimo licencji freeware nie zawiera żadnych ograniczeń funkcjonalnych. Producenci zwykle przygotowują darmowe wersje programów, aby zachęcić użytkownika do zakupu pełnej wersji produktu, w którym wysyłka mailingu odbywa się już bez żadnych ograniczeń. Przetestowanie darmowych produktów lub tych udostępnianych na licencji shareware (np. przez miesiąc można za darmo korzystać z komercyjnego programu) zaleca się zwłaszcza osobom, które wcześniej nie korzystały z tego typu oprogramowania, aby poznały zasadę działania oraz podstawową funkcjonalność programów.

 

Ważnym elementem kampanii mailingowej są także usługi firm specjalizujących się w dotarciu do konkretnego klienta o wybranych cechach (reklama targetowana). Warto z nich skorzystać w przypadku, gdy nie posiadamy jeszcze własnej bazy adresowej. Takie czynności w dalszym ciągu nie mogą naruszać ustawy o ochronie danych osobowych. Zatem firma oferująca taki rodzaj reklamy, najczęściej duże portale, nie przekazuje żadnych danych (nawet adresu e-mail), a jedynie zobowiązuje się do bezpośredniego skierowania wiadomości do swoich zarejestrowanych użytkowników. W zamian oferuje wiele raportów i wskaźników pozwalających zmierzyć skuteczność tak przeprowadzonej kampanii mailingowej.

 

Mierzenie skuteczności kampanii mailingowych

 

W przypadku przeprowadzania kampanii mailingowych we własnym zakresie należy liczyć się z koniecznością samodzielnego badania skuteczności reklamy. Odbiór przekazu marketingowego w bardzo dużym stopniu zależy od tego, czy został przygotowany zgodnie z zasadami e-mail marketingu i czy trafił w odpowiedni segment rynku [RP07a].

 

W mierzeniu skuteczności pomogą Państwu profesjonalne programy do e-mail marketingu, dzięki którym można szybko zorientować się, ile osób otworzyło przesyłkę, ile przeszło na stronę internetową firmy lub ilu subskrybentów zrezygnowało z prenumeraty newslettera zaraz po wysłaniu do nich mailingu. Na rys. 1 przedstawiono przykładowe okno raportu (statystyki) z kampanii mailingowej w programie Constant Contact.

 

 

Rys. 1 Raporty z kampanii mailingowych w systemie www.ConstantContact.com

 

Jeszcze przed rozpoczęciem wysyłki wiadomości można przystąpić do próby określenia oczekiwanych efektów. Następnie należy je zweryfikować z faktycznie uzyskanymi danymi w trakcie trwania kampanii.
Dla kampanii mailingowych wykorzystuje się standardowe wskaźniki znane w marketingu. Zakłada się wskaźnik CR (ang. Click Rate) określający procentowo liczbę osób czytających ofertę, które zdecydowały się na wykonanie pożądanej przez oferującego akcji (kliknięcie na odnośnik w newsletterze), służący następnie wyliczeniu wskaźnika zwrotu z inwestycji (ROI), dzięki któremu można określić, czy zwrócą się koszty włożone w kampanię.

 

Kolejnym istotnym wskaźnikiem jest CTR (ang. Click-Through Rate), stanowiący faktyczny procent kliknięć na reklamę w stosunku do ilości jej wyświetleń. Wskaźnik ten bywa prezentowany w formie stosunku liczbowego (np. 3:20 określa, że na dwadzieścia wyświetleń przypadają 3 kliknięcia na reklamę). Innym wskaźnikiem jest CPM (ang. Cost Per Mille lub CPT — ang. Cost Per Thousand), który w przypadku kampanii mailingowych określa koszt 1000 wysyłek mailingu. Jest to jednak wskaźnik bezpośrednio wzięty z tradycyjnych nośników reklamy i nie obejmuje specyfiki np. hipertekstu. Dlatego do szczegółowych analiz stosuje się wskaźniki CPC (ang. Cost Per Click) lub CPA (ang. Cost Per Action), dzięki którym można przekładać koszty na pojedyncze kliknięcia klientów lub wykonanie przez nich zamierzonych w kampanii czynności.

 

Zakończenie

 

Utrzymanie kontaktu z klientami stanowi ważny punkt polityki każdego, zwłaszcza niewielkiego przedsiębiorstwa, a łatwość pozyskania nowych klientów potrafi w krótkim czasie wpłynąć na rozwój przedsięwzięcia. Nie można tego jednak osiągnąć, praktykując kupowanie baz adresów e-mailowych, co z jednej strony może naruszać prawo o ochronie danych osobowych, a z drugiej powoduje automatyczną wysyłkę niezamawianej (niechcianej) korespondencji o charakterze reklamowym z naruszeniem prawa. W takim wypadku najlepiej wykupić opisywaną wcześniej usługę reklamy targetowanej, oferowanej przez większość dużych portali. Każda kampania mailingowa powinna być właściwe przeanalizowana. Wiele wskaźników pozwala w prosty sposób zweryfikować, czy nastąpi zwrot zainwestowanych w kampanię wydatków, a śledzenie akcji użytkowników powinno być wykorzystane przy tworzeniu następnych listów e-mail.

 

Literatura

 

[RP07a] Rusiecki P., Skuteczny mailling w oparciu o podstawowe zasady e-mail marketingu, Materiały Konferencyjne SWO 2007, AE Katowice, Katowice 2007
[RP07b] Rusiecki P., Broszura informacyjna do programu AnoMail 2007, Strona producenta: www.ANOMAIL.pl, 2007
[AK01] Kaczmarek A., Problemy ochrony danych osobowych we współczesnych, rozproszonych systemach teleinformatycznych, Warszawa 2001
[DU97] Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz. U. Nr 133, poz. 833, z późn. zm.)
[DU02] Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204, z późn. zm.).

 

Przemysław Rusiecki www.ANOMAIL.pl